Một trong hai nhà hàng ấy đã chật kín người và còn có một hàng dài người xếp hàng bên ngoài, cùng một danh sách đợi rất dài đang nằm trong tay người quản lý. Nhà hàng còn lại thì gần như trống không. Và chúng tôi thì đang đói lả cả người.

Tình thế tiến thoái lưỡng nan của chúng tôi lúc đó là: Nên vào nhà hàng nào?

Nhà hàng đang vắng khách, nơi sẽ chào đón chúng tôi với vòng tay rộng mở, và thức ăn sẽ được phục vụ trong khoảng một phút?

Hay nhà hàng đang chật kín người kia, nơi chúng tôi sẽ phải đợi bên ngoài tầm 15 phút, nài nỉ người quản lý cho chúng tôi vào (và một cách nhã nhặn, cho phép chúng tôi được trả tiền cho họ), và sau khi vào được bên trong nhà hàng, chúng tôi sẽ tiếp tục đợi rất lâu để người phục vụ đến bên bàn chúng tôi, rồi tiếp tục đợi thật lâu nữa cho đến khi thức ăn được mang lên?

Chúng tôi bị lôi cuốn bởi nhà hàng đang vắng khách kia. Chúng tôi đang đói, nên có thừa lý do để chúng tôi lựa chọn nơi sẽ phục vụ mình nhanh nhất.

Thế nhưng đây là lúc một nguyên tắc marketing giản đơn mà hiệu quả, cũng là nguyên tắc mà tôi đã dạy cho sinh viên, độc giả và khách hàng của mình: Nguyên tắc bằng chứng xã hội.

Nguyên tắc ấy nghĩa là, giữa nhiều thứ khác nhau, nếu số đông quanh ta suy nghĩ như thế nào thì chúng ta sẽ có khuynh hướng suy nghĩ như thế ấy.

Khi nhìn thấy nhà hàng chật kín người, với hàng dài những người chờ đợi bên ngoài, tiềm thức của chúng ta sẽ tự động cho là nếu có nhiều người đang dùng bữa bên trong và nhiều người đang đứng đợi bên ngoài thì đây hẳn là một nhà hàng tuyệt vời, thế thì cũng xứng đáng chờ đợi và đứng vào hàng để được vào bên trong.

Khi thấy một nhà hàng vắng khách, chúng ta sẽ tự động cho rằng đó đơn giản là một nhà hàng chẳng ngon lành gì.

Mặc dù suy nghĩ này hoàn toàn thiếu logic (suy nghĩ này nảy ra trong tiềm thức của chúng ta, tôi chỉ đơn giản phác họa lại nó để bạn lưu ý đến), nó vẫn khiến chúng ta đưa ra những quyết định kinh doanh, marketing đến người tiêu dùng mỗi ngày và mọi ngày.

Vậy rốt cuộc thì chúng tôi đã lựa chọn gì? Chúng tôi đã đợi và vào ăn tối tại nhà hàng đông nghịt khách ấy. Và đó là điều hẳn bạn cũng sẽ làm, nếu bạn là tôi.